Qual é a próxima aposta?

A edição 79 da Revista ACAD Brasil, nossa grande parceira, divulgou uma matéria especial sobre a grande aposta dos empresários da indústria fitness atualmente: a experiência do cliente. A seguir, você confere o texto na íntegra:

Em tempos de crise política e econômica, numa época em que o mundo virtual dita regras e o comportamento do consumidor muda com velocidade, a equipe da ACAD Brasil convida seus leitores para um debate sobre questões que podem influenciar os rumos do mercado nacional de fitness. 

Novas e diversificadas formas de cobrança, conceitos impactantes como lifetime value (o LTV, valor do tempo de vida do cliente) caminham lado a lado com antigos desafios – como o que fazer para aumentar o ticket médio e crescer a penetração, hoje menor do que 5%. Essas são algumas das questões colocadas em pauta para empresários e consultores que, nas próximas páginas, dão dicas e analisam o setor para os próximos anos. 

Com tantas mudanças que afetam as formas de consumo, não há setor que não sofra e que não tenha que se adaptar. Um exemplo de adaptação bem evidente é o provocado no segmento da aviação. As passagens nunca estiveram, proporcionalmente, tão baratas, mas os serviços prestados já não são os mesmos. O usuário de avião tem hoje a opção de comprar uma passagem pagando tarifa básica, sabendo que paga por um serviço também básico: nada de lanche, de escolher a poltrona da preferência ou de levar uma grande mala para voltar carregada de lembrancinhas da viagem. O preço mais barato dá direito somente ao vôo, sem regalias. O despacho de bagagem, um assento “comfort”, bebidas e refeições são cobrados a parte. Cada um desses itens já tem um valor estabelecido e é oferecido ao cliente como um serviço a mais. E, claro, será cobrado. 

No mercado de fitness, o valor atribuído ao serviço é algo cada vez mais explorado pelos gestores das academias e também melhor percebido por parte dos clientes. Nesta esteira, proporcionar uma experiência que supere as expectativas vem norteando as empresas. Isso muda a forma de cobrança, o que é oferecido, o atendimento e até a aposta do empresário, que passa a investir em novidades: desde uma tecnologia de ponta até um projeto de arquitetura mais arrojado e convidativo. 

O Brasil tem dimensões continentais e cada região tem características e comportamentos próprios. Essa realidade é um dos fatores que fazem do fitness brasileiro um bom mercado para experimentações. Por isso mesmo, tem muito espaço para novos entrantes, novos nichos e novos modelos de negócios. É a partir daí que se pode criar as tais experiências. 

Hoje, tem academia onde o cliente pode comprar um dia só de “malhação”, sem plano, sem mensalidade. Em outra, o mix de serviços é a aposta para ganhar novos adeptos da prática de atividade física. Numa, o cliente monta seu plano, totalmente personalizado, de acordo com o tempo que dispõe para treinar e com as atividades de sua preferência. Há ambientes só para musculação, com equipamentos de primeira e sem atendimento. Já em mais um modelo de negócios, a academia aluga espaço para SPA, fisioterapia, salão de beleza... O mercado de fitness pode até mudar de acordo com o momento econômico, mas o que parece mesmo ditar as regras são as “novas” características comportamentais do cliente.

Muito além de uma academia: uma experiência 

A arquiteta Patricia Totaro já realizou mais de 240 projetos de arquitetura e design para academias, como parte de estratégia do empreendimento. A especialista acredita que o segredo para aumentar o ticket médio, encantar e fidelizar o cliente e ter sucesso no mercado de fitness é a diferenciação. É a experiência que a academia proporciona. 

 “Muitos empresários que olham para o lado vêm um negócio dando certo e querem copiar. Desta forma, ele só vai dar mais uma opção para o cliente estabelecer comparação de preço, e só de preço. Quando o empresário cria uma identidade realmente nova, um negócio novo, um serviço novo, aí ele não tem concorrência. O que falta é entender que é preciso deixar de ser mais uma academia para ser “A” experiência. Se você oferece um programa para diabéticos, prestando atenção nas necessidades desse público, adequando o vestiário para esses usuários, oferecendo conforto e cuidados, você vai ser único naquela oferta. É o que chamamos de diferenciação”.

 Ainda segundo a arquiteta, há que se prestar atenção em qual é o desejo do nicho que você escolheu como cliente. “Quem gosta de treinar para deixar o corpo mais definido prefere uma academia que tenha iluminação suficiente para enxergar o seu treino e de preferência muitos espelhos. Esse cliente não está preocupado com outros serviços, mas sim com o treino em si. É diferente de um espaço voltado para o sedentário, para aquele que nunca frequentou uma academia. Para este, a parte social tem que ser muito mais ativa, tem que ter mais espaço, não só de treino, mas para outros serviços agregados, e mais aulas coletivas. A questão é encontrar um ambiente adequado ao seu cliente. E isso permite que o empresário cobre mais, justamente porque oferece diferenciação. Tenho vários clientes à frente de academias que subiram seus preços, mesmo na crise, e estão bem, porque os frequentadores de suas academias são muito identificados com o valor e com essa questão de que só eles oferecem determinado serviço. Só eles proporcionam aquela experiência e o cliente paga por isso”. 

Imagens: Academia Ipanema Sports e Ecofit

Apostando no valor do tempo de vida do cliente 

Para Luiz Urquiza, empresário à frente do Grupo Bodytech e diretor da ACAD Brasil, mais importante do que simplesmente aumentar o ticket médio, é aumentar o lifetime value, o chamado LTV, ou seja, o valor do tempo de vida do cliente. 

“No final do dia, o que se quer é que o cliente fique mais tempo na academia. Se o empresário consegue isso, na prática, ele tem o LTV maior. Então, o desafio é prestar um serviço que faça com que o cliente frequente a academia um número de vezes compatível com a disponibilidade dele, mas o mínimo necessário para que ele possa atingir seu objetivo. É preciso evitar o entra e sai do consumidor. Isso está relacionado à qualidade do serviço que você oferece. Está ligado ao fato de o cliente ter uma experiência acima da expectativa dele”. 

Seguindo este raciocínio, o lifetime value do cliente é o mais importante. “Tem a ver com frequência, capacidade de motivação, resultados e fidelização. É preciso fazer com que o cliente queira fazer mais coisas, usar mais serviços e ter mais experiências em sua academia, consequentemente você vai aumentar o LTV. Já o ticket médio está relacionado com a política de cobrança de cada academia, no sentido do preço. E só de preço”. 

O empresário acredita que aumentar o LTV passa por uma série de ações: “diversidade de aula, extensa oferta de coletivas, musculação, renovação de programa e adequação deste à necessidade do consumidor: se uma pessoa tem determinada patologia, há uma prescrição própria para ela; se o consumidor quer um treinamento mais intenso há uma prescrição compatível para este fim; já o cliente iniciante deve ser orientado de outra forma. As necessidades e objetivos devem ser observados no momento da entrega”. 

Por essas razões, Urquiza propõe que o debate seja em torno do valor do cliente para a empresa, o tempo que ele fica ativo. “A única maneira de você reter esse consumidor por muitos anos é realmente entregar um serviço com a qualidade compatível com o que você prometeu, ou superar as expectativas do cliente, fazer com que ele atinja o objetivo dele e que seja motivado a frequentar a academia”.

 Sobre formas de cobrança, Urquiza acredita que o setor de fitness já está se adaptando à nova era. “A tendência é que as empresas se tornem mais flexíveis. Cada academia vai desenvolver aquilo que está mais alinhado com a sua estratégia de negócio. Mas haverá mais flexibilidade na oferta de planos em relação a pacote de serviços. Acredito que as academias vão encontrar maneiras de ter modelos de negócio mais próximos do conceito de compra de pacote, a exemplo das companhias aéreas, onde você tem planos com serviços distintos em relação ao que o mercado sempre praticou. Estamos falando de mudança de comportamento do consumidor, de uma tendência, não é só uma adaptação à crise, mas é uma mudança real. O novo consumidor está buscando soluções mais flexíveis para que ele possa ajustar a sua necessidade”.

O que é LTV? 

LTV (lifetime value ou valor do tempo de vida do cliente) é uma métrica de marketing usada para calcular o faturamento que um cliente traz para seu negócio depois de ser conquistado. Mede o quanto você fatura com um cliente durante seu relacionamento com ele.

Para que serve?

- Saber quanto seu cliente gera de faturamento;

- Mostrar que, mesmo depois de conquistado, seus clientes têm potencial para trazer novos rendimentos;

- Identificar oportunidades de como aumentar o relacionamento (tempo de vida) do cliente com sua academia;

- Definir melhores estratégias para aumentar o faturamento e a retenção;

- Como fazer o cliente investir mais ainda no serviço que você oferece.

Como calcular o LTV?

É preciso saber o valor do seu tícket médio e a média de tempo em que os seus clientes mantêm um relacionamento com sua empresa. Multiplique um pelo outro.

LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes.

Serviço personalizado e novas formas de cobrança

Um serviço cada vez mais personalizado e diferente é o que tem atraído o cliente e atendido suas exigências. Edgard Corona, diretor da ACAD Brasil e empresário à frente da Bio Ritmo e da rede Smart Fit, diz que também teve que se reinventar. 

“Não podemos parar. Nesse mercado, as atualizações são constantes, porque nosso concorrente é o cinema, o novo modelo de smartphone, ou uma tecnologia muito aguardada. Por isso, temos que criar atrativos que despertem desejo. Criamos um modelo chamado Mall Fitness, que são microacademias dentro das próprias unidades onde o cliente pode comprar cada treino, sem precisar pagar mensalidade. São cinco tipos de exercício, o Race Bootcamp, por exemplo, é realizado em uma sala com iluminação diferenciada e com sensibilidade térmica”. 

As formas de cobrança não se restringem aos antigos – mas ainda muito usados – planos semestrais e anuais. As academias estão cada vez mais flexíveis. “Do que adianta criar um plano com cobrança de matrícula e obrigando o cliente a pagar seis meses? Hoje, ele pensa antes de entrar na academia. Mas se seu produto é bom, ele vai pagar por ele. Se você cobrar por mês, mas deixar o cara feliz, ele vai ficar na sua academia. O cliente quer mais liberdade de escolha”.

Corona criou o Total Pass, um modelo em que academias, em todo o país, possam ser “sócias” nesse negócio. O cliente não precisa pagar mensalidade para uma determinada academia. Com o Total Pass, ele compra passes avulsos para serem usados em academias de sua preferência. A empresa escolhida recebe um percentual sobre aquele passe. A renda arrecadada com os passes adquiridos e não utilizados pelos clientes é dividida proporcionalmente pelas academias. 

O mercado de fitness é conhecido pela constante oferta de novidades e o empresário acredita que as mudanças sempre serão uma realidade do setor. “Principalmente em termos de tecnologias. A cada ano, são lançadas novidades tecnológicas que mudam a forma de vender e de consumir o fitness. Quem não usar essas inovações pode quebrar”. 

Corona dá a dica de como vencer tantos desafios. “Só tem um jeito desse negócio funcionar, você pensar em fazer diferença para alguém. O problema do setor é que, em muitos casos, a nossa entrega é muito ruim. Então, o cliente não vê valor no serviço que prestamos. Se o empresário quer aumentar o ticket médio tem que ter foco e melhorar muito a sua entrega. Não adianta ter uma academia bonita e equipada, precisa de um profissional que dê uma aula diferente, ajudar o cliente nos resultados, porque se não ele não volta. É preciso ajudar as pessoas a ficarem mais contentes”.

Não queime seus preços 

Para Richard Bilton, à frente da Cia Athética e diretor da ACAD Brasil, pode-se falar que alguns empresários estão testando outros formatos de cobrança, como parte da estratégia para enfrentar a concorrência. 

“Há quem esteja apostando em agregar mais serviços e experimentar o aceite por parte dos clientes, bem como a relação custo X benefício para as empresas. Mas é preciso ficar atento, porque quando a academia começa a adicionar mais serviços, oferecendo outras atividades, precisa investir em Profissional de Educação Física, em maior qualificação da equipe, às vezes em espaço, além de ter que administrar mais pessoas, lidar com problemas, como horário das aulas, comuns às academias tradicionais, que geralmente têm custos mais altos. Nem sempre essa conta vai fechar”. 

Independente do modelo de negócio escolhido, Bilton acredita que o empresário brasileiro deve pensar estratégias para conquistar, reter, fidelizar seu cliente e também contribuir para que o mercado, nacionalmente, possa aumentar a penetração, hoje na faixa de menos de 5%. 

“O primeiro e fundamental passo é nunca queimar seus preços, ou seja, nunca praticar promoções e liquidações que tenham valores abaixo de seu custo médio. Essa prática acaba marcando, na cabeça dos clientes, até onde você pode chegar com seus preços. Depois, eles não acreditarão que tais valores estavam abaixo de seu custo e você não poderá cobrar mais. Infelizmente, muitas academias que se sentem ameaçadas pela entrada de novos modelos de negócios no mercado acham que basta baixar os preços das mensalidades, sem que nenhuma estratégia seja pensada e testada. Daí, quando ‘acordam’ já é tarde demais... estas empresas sofrerão horrores para praticar preços realistas novamente – se é que um dia conseguirão”, diz Bilton.

Aumento da adesão, programas de 40 dias, venda de horário 

Eduardo Moura, da Go30 Fitness, conta que aposta em três frentes para aumentar o ticket médio: “a primeira é a taxa de adesão, em todos os nossos formatos a gente vende adesão do cliente. A segunda são programas de treinos de 40 dias, onde o cliente faz um investimento por período. A ideia é aumentar a aderência, com uma frequência de quatro ou cinco vezes por semana. O cliente paga mais por esse programa e fica feliz porque vê resultados. A terceira medida é a venda de horários. O cliente compra um horário específico para treinar e tem direito a um profissional de Educação Física, quase exclusivo. São no máximo cinco clientes atendidos ao mesmo tempo por esse professor. É um atendimento vip. O cliente paga mais porque vê valor no que é oferecido”. 

Sobre formas de cobrança, Carlos Eduardo acredita que há novas ofertas. “O mercado está evoluindo para modelos onde o cliente possa comprar serviços dentro do espaço da academia. Isso é uma vantagem para a empresa porque pode aumentar seu ticket médio, mas também é uma vantagem para o usuário, que tem mais liberdade de escolha, de acordo com seu perfil e suas vontades. Uma tendência do mercado de hoje é a pessoa se matricular na academia, comprando, por exemplo, uma sessão de spinning. Isso muda a forma de cobrança. Algumas academias já migraram do modelo antigo de planos semestrais ou anuais para um esquema de cobrar por treino. Não necessariamente o cliente precisa ficar horas na academia para obter resultados. Há estudos que atestam que treinos mais curtos e intensos são eficazes. O cliente já sabe disso e quer experimentar esse formato”. 

Segundo o empresário, foi o tempo em que o preço definia a escolha do cliente. “A questão não é o preço, mas o valor percebido, a importância, o quanto uma academia pode ser fundamental na vida de uma pessoa. Esse é o desafio: fazer com que o cliente veja o valor”. 

Carlos Eduardo acredita que as transformações deste segmento são cíclicas e necessárias para que o fitness seja mais atrativo. “Estamos falando de uma mudança de comportamento, mudança de forma de cobrança, mudança de olhar. Nosso setor vive de novidades. Desde o início, o fitness apresenta ciclos de tendências. Primeiro foi a ginástica, depois as salas de musculação, daí veio o personal trainer, as grandes redes, o treinamento funcional, o investimento internacional, as academias especializadas, o modelo low cost, os treinos em pequenos grupos como o cross fit. E não vamos parar por aí, em termos de novidades e de mudanças”. 

Alguém tem dúvidas?

Grandes experiências geram fidelidade 

Será que sua academia é uma empresa voltada para uma experiência grandiosa, ou sua equipe está apenas pensando em vender? A seguir, dicas da Revista ACAD Brasil de como criar experiências memoráveis: 

1. Criar uma experiência única para seus clientes é se diferenciar da concorrência. Isso vai posicionar a sua empresa de maneira diferente.

2. A preocupação com a equipe é primordial. Colaboradores insatisfeitos jamais vão tratar bem o seu cliente, muito menos criar uma experiência maravilhosa. É importante que a academia tenha um guia de atendimento e que todos o sigam.

3. A experiência é muito mais do que um serviço. É reparar em cada detalhe, é oferecer o melhor e criar diferenciais que fazem seu cliente pensar “só essa academia tem uma determinada coisa que eu adoro!”.

4. O cliente precisa enxergar valor no que sua academia oferece, um valor muito além ao de uma aula coletiva, por exemplo. Um valor do qual ele não pode mais abrir mão.

5. É importante ter informações sobre o cliente. É preciso conhecer suas preferências, seu comportamento e tudo o que possa ser usado como insumo para criar soluções adaptadas a necessidades específicas.

6. Faça algumas perguntas para você mesmo e sua equipe:

- O que o cliente espera da sua empresa?

- O que a sua concorrência oferece?

- Quais são as razões porque o cliente está comprando?

- Como o seu serviço se encaixa na vida do cliente?

- Quais são as alternativas para o serviço que você oferece?

- Quais os diferenciais da sua empresa?