O empresário alemão Henrik Gockel tirou os babados do modelo de luxo e transformou a PRIME TIME Fitness em uma das melhores histórias de sucesso da indústria europeia.
Henrik Gockel fundou a PRIME TIME Fitness em 2010 e, em apenas 11 anos, criou uma das marcas mais célebres da Europa. Com 11 academias (duas franquias) nos principais mercados da Alemanha, a PRIME TIME é um modelo premium que se concentra em treinamento pessoal, tecnologia e atendimento ao cliente high-end.
Gockel está na indústria há mais de 30 anos, começando como representante de vendas, vendendo equipamentos Life Fitness e Keiser na Suíça enquanto estava na universidade. "Quando terminei meus estudos, trabalhei como consultor para estudos de viabilidade e planos de marketing para empresas que incluíam academias de saúde e instalações esportivas públicas", diz. "Então me juntei a um sócio suíço, e fizemos consultorias de operação de academias."
Gockel chama o horário de trabalho de "um resumo do meu conhecimento". Ele precisava de toda essa experiência quando a pandemia bateu. "Desde que a crise começou, perdemos algo como 18% dos nossos alunos”, relata. "Mas nós tivemos um bom pacote de compensação. O governo realmente investiu muito, e nossa empresa ainda debitou alunos. Então, nós nunca tivemos realmente um problema de liquidez ou um enorme problema financeiro. Ainda assim, há muito o que se fazer no horário nobre. Acreditamos que levará 12 meses até que voltemos ao nosso orçamento original." A CBI Magazine entrevistou Henrik. Confira a entrevista na íntegra:
CBI: Que lições você aprendeu nos últimos dois anos?
HENRIK GOCKEL: Aprendemos que era importante oferecer aos alunos todas as oportunidades de treinamento que pudéssemos. Para nós, isso significava entregar exercícios internos, ao ar livre e virtuais. Também os fizemos ao vivo — não oferecemos apenas conteúdo sob demanda. Não podemos competir com todos os pelotões do mundo. Quando fazemos conteúdo ao vivo, podemos promover a marca e a personalidade de nossa academia. Também aprendemos que precisamos de uma equipe flexível, treinadores que possam fazer ao ar livre, dentro de casa e virtuais. E como estamos no segmento premium, precisamos de uma equipe bem educada que conheça o negócio. O interessante é que durante a pandemia, as pessoas mudaram para personal training. Melhorou muito para nós. Na Alemanha, o personal training nunca foi tão grande como nos EUA e em outros países, mas agora nossos números de personal training estão melhores do que nunca.
CBI: Por que você acha que o personal training se tornou mais popular?
HENRIK GOCKEL: Usamos um conceito diferente de personal training, que, especialmente para os americanos, pode ser único. Sempre temos treinadores disponíveis. Fazemos nosso personal training com um time fixo empregado, que está em nossa folha de pagamento. Então vendemos afiliação de personal training. Os alemães estão pagando um alto preço fixo por mês. Para nossas academias, são €300 [R$1.985] por mês, mas para eles esse é um bom valor.
Acredito que 12% dos nossos clientes são alunos de personal training. No momento, apenas as associações de personal training pagam por quase todos os nossos custos de pessoal. É uma motivação para outros membros reservarem treinamento pessoal, porque os treinadores estão sempre na academia e você vê alunos [de personal training] receberem um serviço extra e terem melhor sucesso. Contanto que você possa pagar, é uma ótima oferta.
CBI: O horário nobre também é conhecido por se concentrar apenas no treinamento, correto?
HENRIK GOCKEL: Estamos no segmento premium, mas só temos treinamento. Não há restaurantes, spas, salas de vapor, nem serviços extras de bem-estar. Nossas matrículas custam de R$659 a R$3.969. Pense nisso como um grande estúdio de personal training, entre 460 e 930 metros quadrados, com um que tem cerca de 1580 metros quadrados. Todas as nossas academias estão localizadas em centros urbanos em Munique, Hamburgo e Frankfurt. Alugamos os locais mais caros da cidade. Na verdade, somos famosos por estar nos melhores locais.
CBI: Você também integrou muitos serviços de tecnologia em suas academias. Qual é a filosofia por trás disso?
HENRIK GOCKEL: Como investimos nosso dinheiro em treinadores e não em funcionários normais ou funcionários de recepção, automatizamos muitos serviços. Os alunos usam uma pulseira de membro e fazem check-ins com uma impressão digital. Também usamos armários eletrônicos. Temos circuitos eletrônicos Milon que você usa com a pulseira (acredito que estes são especiais para a Alemanha). E usamos o treinamento da zona cardíaca com o Myzone.
CBI: Parece que a tecnologia reduziu seus custos de mão-de-obra.
HENRIK GOCKEL: Eu não quero processos simples feitos por pessoas; tento digitalizar esses serviços. No passado, tínhamos quase uma pessoa por academia fazendo administração, e agora temos duas pessoas fazendo administração para todos nossas academias, porque muitos serviços são automáticos. Os clientes podem reservar todas as suas aulas de personal training através de um aplicativo. Em vez disso, colocamos nossa equipe na academia para motivar os alunos. Por exemplo, ligamos para os membros se eles não aparecem regularmente. Em nosso segmento, ainda há muitas pessoas que simplesmente não têm motivação intrínseca para treinar, então nós os chamamos e os lembramos de seus objetivos.
CBI: Então, você preserva seus serviços de equipe para interação pessoal, não para tarefas simples?
HENRIK GOCKEL: Exatamente. Minha visão é oferecer serviço inteligente. Se você pagar alguém apenas para dizer, "Olá, como você está?" Quando os alunos entram pela porta, isso não é um serviço inteligente. Mas se alguém ajuda a melhorar seu treinamento ou diz: "Jim, eu vou te mostrar como melhorar seu treinamento funcional", isso é um serviço inteligente para mim. Você não pode esperar que cada membro saiba tudo o que você oferece. Às vezes você tem que explicar para eles, você tem que falar e construir um relacionamento. Então você constrói confiança, e isso é ser um bom anfitrião.
CBI: Onde você vê as tendências indo na Alemanha e no exterior depois que finalmente passamos pela pandemia?
HENRIK GOCKEL: Do meu ponto de vista, o modelo de alto volume/baixo custo ainda funciona, especialmente para os jovens, que não têm as mesmas preocupações com o COVID. Em nosso segmento, que é o segmento de mercado com mais de 35 anos, eles querem ficar em forma mais do que antes. Quando tudo foi bloqueado, nossos alunos de personal training não cancelaram. Muitos deles me diziam: "Não demita meu treinador, porque eu quero voltar." E isso me mostra diretamente que as pessoas agora entenderam: "Se eu estou em boa forma física, mesmo que o COVID me bata, estou em uma posição melhor do que se eu estiver em má forma física." Acho que é uma grande tendência.
CBI: As pessoas estão levando sua saúde mais a sério.
HENRIK GOCKEL: Eu acho que é uma grande mudança na mentalidade das pessoas. A crise mostrou claramente que nosso sistema, governos e médicos, não podem resolver grandes coisas como o problema da obesidade, por isso cabe aos indivíduos se concentrarem mais na atividade física. Outra mudança é que as pessoas estão muito mais abertas ao treinamento digital. Mesmo depois que as academias reabriram, tivemos muitos de nossos alunos continuando a fazer treinamento pessoal online. Eu nunca teria acreditado nisso. Eu diria que pelo menos 10-20% de nossas sessões de personal training estão agora online porque as pessoas acham que é muito conveniente. Outra grande tendência é no coaching nutricional.
Por exemplo, temos dois webinars por semana: um sobre treinamento e outro sobre nutrição. Acho que até agora, já uns 110 webinars. No geral, eu diria que a aceitação da importância da saúde, fitness e nutrição nunca foi tão forte.
CBI: Você acha que a indústria está trabalhando bem em escala global?
HENRIK GOCKEL: Sim. Estive em duas séries de webinar da IHRSA: uma com Kilian Fisher na iniciativa global de saúde e financiamento de pesquisa, e outra no SMART Summit em Munique. Acho que estamos indo na direção certa. Temos uma grande oportunidade de mudar a percepção a respeito de nós e passar do setor de lazer para o setor de saúde. Não queremos ser agrupados com cafés, bares e boates. Queremos ser colocados no setor de saúde preventiva. Nós fizemos nossa parte. Na Alemanha, temos a saúde preventiva que o seguro de saúde paga, então temos nossas licenças dessa forma.
CBI: Você acha que isso é uma tendência em toda a Europa?
HENRIK GOCKEL: Sim. O COVID foi um alerta, e eu vejo isso através do mundo. Exercício é medicina, e acho que as pessoas estão prontas para investir em sua saúde e aptidão. Mas acredito que o mercado continuará a evoluir. Eu acho que as academias HV/LP terão que atualizar. É como a indústria automobilística: você não tem mais carros baratos quanto à qualidade do produto. Todo mundo tem janelas elétricas, direção elétrica, mais recursos de segurança, e tudo mais. As academias têm que responder da mesma forma. Por outro lado, acredito que o segmento de luxo tem que se tornar mais conveniente. Temos que investir mais em personal training, serviços de nutrição, e fornecer aos membros uma visão holística de sua saúde e aptidão.
CBI: Que conselho você daria a alguém que está apenas começando?
HENRIK GOCKEL: No meu tempo, você poderia apenas abrir uma academia com equipamento barato em algum porão e apenas começar. Isso não é mais possível. Para começar uma academia de sucesso, você precisa de financiamento sério, e obter fundos sérios hoje não é fácil — especialmente na Alemanha, porque não temos private equity como se faz nos EUA.
Então, para jovens operadores que querem crescer dentro do ambiente de saúde e fitness, procure trabalhar como funcionário em uma rede de academias em um setor que você está interessado. Aprenda o máximo possível sobre o negócio. Eu certamente olharia para algumas das franquias, como Orangetheory ou Barry's Bootcamp, para aprender o negócio. Mas certifique-se de selecionar um modelo de negócio que você pessoalmente goste.
CBI: Quais são seus planos para o futuro? Algum plano de expansão?
HENRIK GOCKEL: No momento, temos dinheiro suficiente, temos sites suficientes, mas ainda preciso investir muito na educação da equipe para colocá-los na posição certa. Estou criando um sistema de opções de emprego para envolver mais funcionários. Então, eu estou trabalhando muito no lado suave do negócio no momento. Temos adicionado uma ou duas academias por ano, e certamente queremos acelerar isso. Claro, você tem que equilibrar seu risco. Eu tenho um parceiro e nós mesmos financiamos isso por 10 anos. Eu não tenho um grande investidor, usamos nosso próprio dinheiro. Não estamos com pressa para abrir cinco academias ou para cumprir qualquer história no momento. É uma boa posição para nós, mas limita um pouco nosso crescimento. Mas acredito no nosso segmento de mercado, e há grandes oportunidades. Você pode viver muito bem com apenas uma academia, e você pode viver muito mal com 10. Então, para mim, todas as academias devem ser lucrativas.
Traduzido e adaptado por Rayan Magalhães.
Texto original disponível na CBI Magazine, edição de Novembro de 2021.