Denise Lee Yohn

A especialista em marcas vai explicar como levar sua marca “de boa para ótima” durante sua apresentação na IHRSA 2019

Marca + Cultura

Club Business International: O título da sua apresentação é “A Fórmula da Fusão: Marca + Cultura = Resultados.” Vamos começar pelo primeiro fator dessa equação: marca. Como você define “marca”... ou melhor, “identidade de marca”?

Denise Lee Yohn: Nesse contexto, eu uso marca ou identidade de marca para fazer referência ao modo como a sua organização/produto/serviço é entendido e percebido externamente.

CBI: E o segundo: cultura. Como você define cultura corporativa?

DLY: Cultura é o modo como as pessoas na sua organização se comportam, assim como as atitudes e crenças que comunicam o comportamento – basicamente, “a forma como fazemos as coisas por aqui.”

CBI: O que, em resumo, é a conexão - a relação, a dinâmica – entre as duas?

DLY: Sua marca e cultura podem se reforçar mutuamente e se conectar de forma indissociável. Quando você integra as duas, você cria um poder incrível para sua organização.

CBI: O subtítulo de seu livro FUSÃO sugere que ao integrar - alinhando perfeitamente – marca e cultura, empresas podem atingir a grandeza. Como assim?

DLY: Fazer a fusão entre marca e cultura produz um número de resultados que pode levar à grandeza. Você é capaz de vencer a guerra por clientes porque você ganha a confiança deles.Você passa no teste de autenticidade que muitas pessoas aplicam a companhias com que fazem negócios hoje em dia. Você demonstra que é o que diz que é.

Você também pode vencer a guerra por talentos ao atrair e reter colaboradores que acreditam na sua visão e irão além para ajudar a atingí-la. Você se torna mais eficiente como organização e melhora seus resultados porque todos estão focados no mesmo objetivo. As pessoas não estão gastando tempo tentando descobrir a coisa certa a se fazer.

CBI: Você trabalhou para algumas das mais conhecidas marcas corporativas. Pode dar um exemplo de empresa que tem feito um bom trabalho nesse casamento entre marca e cultura?

DLY: A Amazon é um excelente exemplo. Ela tem unidade entre a cultura interna e sua marca externa. Sua cultura organizacional distinta promove um ambiente orientado ao desempenho, que estimula os funcionários, inspirando-os a inovar para fornecer uma experiência excepcional e em constante aprimoramento ao usuário. A identidade de marca é baseada em entregar uma experiência disruptivamente inovadora.

CBI: Você poderia expandir um pouco mais esse conceito?

DLY: Todos na Amazon são focados em uma coisa: excelência a favor do cliente. Ninguém precisa dispender energia extra descobrindo o que fazer ou como agir para alcançar o que a empresa espera que sua marca represente no mundo. Os clientes recompensaram a determinação única da organização com sua estima, lealdade e, com o mais importante: seus dólares. E os colaboradores reconheceram a cultura da Amazon ao torná-la uma das mais desejadas empresas para se trabalhar.

“Uma Cultura do Sim”

CBI: Vamos falar sobre academias. Existe, na sua opinião, alguma marca que esteja fazendo um bom trabalho ao praticar o que você prega? Conte-nos um pouco sobre isso.

DLY: Eu não estou certa se a SoulCycle é considerada uma rede de academias, mas como o modelo de negócio é similar ao de muitos membros da IHRSA, eu acho que faz sentido falar sobre ela. Eu entendo que a cultura interna na SoulCycle é tão inspiradora e empoderadora quanto a marca é conhecida por ser.

Quando entrevistei a CEO Melanie Whelan alguns anos atrás, ela descreveu como seria um valor central da SoulCycle: “Uma cultura do Sim” – o que significa que todos na companhia estão comprometidos e dizer sim aos clientes e satisfazer seus desejos.

Esse mindset do “sim” é parte do que as pessoas conhecem e amam sobre essa marca. Então, a SoulCycle tem uma cultura saudável e vital; uma marca forte e valiosa e forte integração e alinhamento entre as duas.

CBI: Dado o fato que você já dançou em uma companhia profissional de ballet, escalou o Monte Kilimanjaro, e participou do Conselho da San Diego Sports Innovators – nós suspeitamos que você frequente uma academia. Quais são suas impressões sobre sua marca e cultura?

DLY: Você está certo. Eu sou uma “rata de academia”, ou entusiasta fitness, e uma ex instrutora de aeróbica também!

Eu estou matriculada na 24Hour Fitness por aproximadamente 20 anos. Além do grande valor que a empresa agrega, eu aprecio a vasta gama de ofertas – aulas, equipamentos, serviços, etc. – e sua conveniência. Não tem sido apenas uma opção próxima a qualquer lugar que eu more, mas é também ótimo acessar outras unidades quando estou viajando, e a qualquer hora do dia ou da noite.

CBI: Pode nos dizer uma palavra ou duas sobre a San Diego Sports Innovators – uma organização única e interessante. O conceito pode valer para gestores de academias?

DLY: SDSI é uma organização sem fins lucrativos focada na indústria do esporte e do estilo de vida. Ela oferece programas de aceleração e mentoria para start-ups e empreendedores, além de conteúdo e senso de comunidade para os líderes de negócio.

SDSI é onde uma start-up pode obter os recursos e a mentoria que precisam – para uma academia, produto ou plataforma, etc. – e tirar seu negócio do chão. É também onde os gestores das academias podem aprender sobre produtos inovadores, serviços, e tecnologias que podem incorporar em seus negócios.

Então, sim, SDSI ou uma organização como ela pode ser muito relevante para alguns membros da IHRSA. Qualquer pessoa interessada em aprender mais pode me contatar e eu posso conectá-la à organização.

CBI: Você enfatiza a importância de uma companhia ter uma cultura distinta, em oposição à uma cultura ideal. Por favor, elabore.

DLY: Além de uma certa linha de base, não há a definição universal de uma cultura “boa” ou “ideal”.Cada organização é diferente, então a cultura também deve ser. Não importa se a cultura da sua empresa é amigável ou competitiva, estimulante ou analítica. Ela deve cultivar as atitudes e comportamentos que habilita as pessoas a produzirem os resultados específicos que você está procurando.

Sua cultura deve ser tão distinta quanto sua marca. Assim, tudo que todos fazem culmina na sua marca. E, de fato, a cultura certa para você é aquela que está integrada e alinhada à sua marca.

Eu desenvolvi uma ferramenta online que pode ajudar você a determinar o tipo de valores centrais e cultura que você poderia cultivar para apoiar com sucesso a identidade da sua marca ou a desejada identidade da marca. Você pode acessar gratis em deniseleeyon.com/fusion.

Integração entre CX e EX

CBI: Você também enfatiza a importância de engajar funcionários e clientes, e de “gerenciar” suas respectivas experiências da mesma maneira. O que você quer dizer?

DLY: Engajar funcionários e clientes significa desenvolver interações significativas com eles, e por fim, criar relacionamentos valiosos com eles. Customer experience (CX) é o “novo marketing”.

Graças ao poder das avaliações online e à importância da lealdade do consumidor, A CX influencia as percepções e o desempenho da marca como o marketing costumava fazer. Assim, os negócios devem, deliberadamente desenhar e gerenciar a CX para torná-la pessoal, emocional e ligada à marca.

Isso é tão importante quanto desenhar e gerenciar a Employee Experience (EX), que é a soma de todas as interações que um empregado tem na sua organização - do primeiro momento em que consideram trabalhar para você, até todas as experiências, passos e estágios da relação de trabalho.

CBI: Então, CX e EX são dois fatores críticos na equação corporative. O que você faz para gerar – sua palavra – fusão?

DLY: Para produzir as experiências mais poderosas para clientes e funcionários, você precisa diretamente e explicitamente integrar sua EX com sua CX. Quando as pessoas têm uma experiência como empregados- isso é claramente relacionado à marca - eles tendem a entregar essa experiência aos clientes.

Reconhecendo os benefícios por si mesmos, eles não apenas adquirem motivação para fazer o mesmo pelos clientes, como também compreendem o que é necessário para fazê-lo. E, se eles identificam algum gap entre suas ações ou capacidades e aquilo que é preciso para entregar uma excelente CX, eles frequentemente desenvolvem interesse em fechar esse gap- eles podem conseguir isso ao aprender novas habilidades, e ao trabalhar com outras pessoas para descobrir novas maneiras de resolver as coisas.

Finalmente, eles se sentem responsáveis por entregar a promessa de marca da companhia. Então, o que você deveria fazer? Alinhar EX e CX com os mesmos valores e prioridades, criar oportunidades para todos os colaboradores interagirem diretamente com os clientes; e prover a eles insights e ferramentas para avaliar como está seu desempenho e de suas equipes quando se trata de CX.

Aspirações de Marca

CBI: Para fazer a fusão de marca e cultura, você sugere “Começar por identificar e articular claramente as aspirações da sua marca - e o que você quer que ela represente no mundo.” Fale mais sobre isso, por favor.

DLY: O propósito de uma empresa é o seu porquê - o motivo dela fazer o que faz e de sua existência. Ter um propósito significativo, ou ser uma empresa “purpose-driven”, é crítico no mundo de hoje: desordenado, ultracompetitivo, e cheio de opções. Todo negócio precisa ter uma razão clara para existir.

Você precisa exercer um papel inestimável e insubstituível nas vidas das pessoas, e você precisa viver esse propósito de forma convincente, ou seus clientes poderão ser facilmente atraídos por um ou mais de seus concorrentes. Da mesma forma, muitos empregados – especialmente millennials, que são o maior grupo de trabalhadores hoje em dia - querem trabalhar para empresas que têm um forte senso de propósito, além de fazer dinheiro.

Então você precisa identificar e criar uma declaração abrangente para seu propósito, essência ou ideia central.

CBI: Quem faz isso – identificar e articular as aspirações de marca da empresa?

DLY: Geralmente, isso é um processo de descoberta – desvendar a razão original pela qual o fundador iniciou o negócio, ou examinar a missão que atualmente motiva as pessoas na organização. Clientes, colaboradores e outros stakeholders, como investidores, devem alimentar o processo com informações, enquanto os principais líderes devem ser “a ponta da lança”. Eles são também as pessoas que, por fim, fecham os processos, por conta de seu melhor entendimento da estratégia e da visão do negócio.

CBI: Incontáveis especialistas de negócio têm observado que “Você não pode gerenciar o que você não pode mensurar.” Como você mensura uma marca? E a cultura? Elas trabalham bem juntas?

DLY: Valor de marca pode ser mensurado por elasticidade de preços, valor do cliente, avaliação financeira e outras métricas externas. Pesquisas bem formuladas, enviadas aos empregados para identificar o quão completamente os empregados estão engajados podem prover um senso de performance com respeito à cultura. Avaliações conduzidas por aqueles que estão dentro e for a da organização, são a melhor forma de mensurar a fusão de marca e cultura.

CBI: Você notou o valor da habilidade de descrever sua marca em uma frase simples, como a da FedEx: “Quando algo realmente, positivamente precisa estar lá do dia para a noite”. Que frase personifica a “marca” Denise Lee Yohn?

DLY: “Ajudando você a alcançar a liderança de marca.”

CBI: Finalmente, já que você tem familiaridade com a área de San Diego, que atração local você acha os visitantes da IHRSA 2019 não podem perder de forma alguma?

DLY: Restaurantes contam como atrações? Se sim, vá até um que sirva tacos, como Luche Libre, City Taco, ou El Zarape!

Uma atração “atômica”

Denise Lee Yohn, escritora e especialista mundial em marcas, falará sobre “A Fórmula da Fusão: Marca+Cultura=Resultados”, no sábado, 16 de março, das 11h30 às 12h30, durante a IHRSA 2019. A presença dela é generosamente patrocinada pela Gympass. Para informações ou inscrições, acesse ihrsa.org/convention